互聯網上起起落落，很多網站也是名噪一時但又很快淹沒在世代的浪潮中，不少都令人扼腕嘆息，覺得似乎不應該那麼快墮落，比如，你還記得Digg麼？ 這個讓用戶自己頂和踩的網站開創了Web 2.0時代一種新形態，賦予普通用戶更多「話語權」，但卻沒能堅持下來發揚光大，最終被「賤賣」。這究竟是為什麼呢？《商業價值》雜誌近日撰文，試圖解析Digg興衰背後的秘密。
在早期投資領域，羅斯是一個精明無比的漁夫，但對於公司的管理，他卻不是一位稱職的船長，不安分的性格成就了一位傑出的天使投資人，卻在Digg創業之初就注定了其難逃失敗命運的結局。
2006年，當20多歲的凱文·羅斯(Kevin Rose)登上《商業週刊》封面的時候，他的公司Digg創立才僅僅不到一年半，《商業週刊》用《這小子如何在18月內賺了6000萬美金》的標題來表達 江山代有人才出的驚喜，那個時候的凱文·羅斯與他的Digg被認為是代表了「媒體的未來」，重新定義了互聯網時代新聞的編輯理念的Digg也成為Web 2.0時代最具代表性的明星產品。
花無百日紅。今年7月12日，Digg的品牌資產、網站及技術被以區區50萬美元賤賣，加上之前出讓團隊和專利的收入，Digg最 終被賣出的價格只有1600萬美元，相比2008年Google 2億美元的收購開價，短短4年時間，Digg價值蒸發了1.8億美元，一個曾被認為劃時代的產品模式就此凋零。
產品的失控
從誕生之日起，Digg的基本產品形態從未改變：由用戶來提交各種文章鏈接，再由用戶來對文章進行「頂」和「踩」(Digg和Bury)。經由特定算法計算出最受歡迎的文章(一般也是被頂得最多的文章)並依次排列在首頁上。
Digg最大的特點是將文章質量的評判權從網站編輯的手中轉交到用戶的手裡。讓用戶通過Digg和Bury來表 明自己的態度，並基於大量用戶的意見來決定文章的排行。這種借助用戶的力量，基本完全由用戶產生和評判內容的產品形態與當年大行其道的門戶網站們截然不 同。「將評判權還給用戶」的做法迅速得到了大量用戶的認可，Digg由此風行一時，成為用戶產生內容的Web 2.0 網站的典型代表。
TechCrunch明星作者MG Siegler這樣描述當年他所提交的內容第一次被頂到首頁之後的激動心情：「註冊Digg一個月後，我提交到Digg的文章第一次出現在首頁上。這種感 覺棒極了：我精選出的內容得到了那麼多人的認可。那種愉悅的感覺我至今難忘。Digg就像一種毒品，而我，上癮了。」
在主流門戶網站大量依靠人工編輯的2005年，Digg讓用戶為內容投票的模式拉開了Web 2.0時代的閘門，這種用戶創造內容(UGC)的模式暗合了那個時期互聯網用戶對於精英定義世界的天然反叛，一時間備受追捧。然而，凱文·羅斯用天才般的 靈感和設計拉開了Web 2.0的閘門，隨之而來的卻是讓他有些猝不及防的洶湧的洪水。
至少在產品設計上，羅斯還沒有做好足夠的心理準備。
隨著Digg知名度的提高和大量用戶的湧入，產品設計上的不少缺陷暴露出來，Digg官方雖然做出了種種努力，但一直無法徹底克服這些問題：
首當其衝問題的就是經濟利益開始影響新聞排名。
在Digg這樣用戶量巨大的網站上，一旦自己提交的鏈接被頂到首頁，就會為自己的網站帶來大量的點擊，從而獲取豐厚的利益，2008年Google 大幅提高Digg首頁鏈接的Page Rank權重之後更是如此。在這樣的情況下，不少人開始為了獲取利益而試圖人為影響自己所提交鏈接的排名，一時間出現了很多收取費用後將客戶指定鏈接頂到 首頁的個人或組織。
不過面對這種隨時可能的失控，堪稱設計天才的羅斯卻並沒有在技術架構上做好應對。
儘管Digg官方試圖通過改變算法和評價機制來淡化這種惡意刷排名行為的影響，然而這種努力收效甚微。Digg整站首頁和各個分類首頁頻頻出現質量很差的鏈接內容。
與出於商業目的刷排名的現象同樣讓人頭疼的還有一批偏激的核心用戶正在日漸影響網站內容的公正性。
在Web 1.0時代，經過訓練，遵循統一標準的編輯們承擔了控制內容態度趨向和保證內容公正性的任務，而到了Web 2.0由用戶產生內容的時代，這一道程序消失了。用戶自己來提交內容，表達自己的態度和價值取向。很多時候Digg這樣的Web 2.0網站成為了具有嚴重傾向性的不同用戶觀點交鋒的舞台。大量帶有偏激、歧視意味的信息在Digg上出現，甚至產生了有組織的反對某一立場或意識形態的 集體行為。
面對一團糟的混亂，羅斯開始丟失掉產品的靈魂，在產品方向上方寸大亂，飢不擇食地開始各種激進的改版。
在小步快跑快速迭代成為通行做法的Web 2.0網站中，Digg的做法卻極為另類——Digg其實是帶有版本號的，每隔一段時間就會做出一次基本與之前截然不同的大改版。每次大改版的時候，Digg團隊的高層人員都會承諾新版將解決一大批棘手的突出問題，例如上面提到的排名公正性問題就幾乎每次都會在承諾列表中，然而真正改版之後，用戶就會失望地發現改善效果微乎其微，自己長期適應出來的使用習慣卻常常是被徹底打破需要從頭再來。
對於以社區為核心的Web 2.0網站，過於頻繁的激進改版極其容易激怒用戶，用戶的不滿情緒在2010年8月的Digg第4次大改版中爆發出來。那時候，Digg幾乎完全改變了之 前的設計和使用流程，塞入了大量與社交相關的新特性，卻把一批廣受好評、對產品至關重要的基本特性給移除了，一時間大量用戶開始叛逃。
與此同時，Digg卻並沒有能夠形成社區的粘性，用戶的忠誠度極低。這就造成了一旦在改版中做出令用戶不滿的舉 動，用戶隨時可能叛逃到競爭對手陣營。另一方面，付費刷排名的現象長期無解讓真正認真參與的用戶無法找到存在感，他們唯一的選擇是能是默默離開，尤其是在 Facebook和Twitter等網站崛起之後，缺乏社交屬性又無法做到程序公正的Digg只能面臨無法挽回的用戶流失。
正如TechCrunch主編阿靈頓所說：「Digg最後成為了25萬多個核心用戶自娛自樂的小圈子，而對於圈子之外的大部分人來說，Digg變得無足輕重。」
漁夫與船長
Digg的迅速躥紅和日漸凋零讓人唏噓，尤其是在面對用戶逃離和刷排名現象時缺乏一個產品的主心骨更是讓人扼腕，可是，如果你認為這是因為Digg 創始人只是一個被餡餅砸中的庸才那就大錯特錯了，事實上，凱文·羅斯對於產品的嗅覺在硅谷絕對是出類拔萃，作為天使投資人，羅斯在很早期就投資了 Twitter、Path、Square、Zyagn、Foursquare等如今炙手可熱的公司，他投資的公司估值總和近200億美元。
在早期投資領域，羅斯是一個精明無比的漁夫，然而在需要他帶領企業十年如一日般專注前行的時候，他卻不是一位稱職的船長，不安分的性格成就了一位傑出的天使投資人，卻在Digg創業之初就注定了其難逃失敗命運的結局。
同事們都把羅斯視為傑出的產品設計者，他對完美的用戶體驗擁有著神秘的感覺，但是他同時也對日常活動沒有任何的興趣，比起枯燥乏味的運營工作，羅斯更願意搞投資孵化器，每天接觸各種新鮮的想法。
儘管從羅斯的角度，2006年登上《商業週刊》封面成為萬千青年偶像無疑是件值得誇耀的事情，但是某種程度上這無異於慢性毒藥。
一位羅斯的同事表示：「他的身邊沒有圍繞著年長者或是聰明人。他想要被崇拜他的人前擁後護。我想這可能會出現問題，因為這些人中找不到一個會說『不』的人。」
更嚴重的是，Digg很難找到比他更優秀的工程師，以至於當後來羅斯分心於自己副業的時候，Digg產品上的歷次升級都顯得毫無章法和思路。
2006年底的時候，Digg開始吸引了大批追隨者和粉絲，但是從那個時候起羅斯就開始對日常的管理表現出厭倦，並計劃開始自己新的項目。
2007年夏天，羅斯開始了一個「秘密的」創新項目，它隨後演變成為了Pownce，一個先於Dropbox的文件共享應用。這種三心二意的行為招致了董事會的警告，因為在他們看來，羅斯出色的設計能力是Digg最關鍵的資產。
但是沒有人可以阻止他。2009年初羅斯又開始著手開發基於Twitter的搜索引擎開發WeFollow，董事會震怒聲稱要解僱他，但仍無濟於事，在那段時間裡，羅斯每週只有一天會去Digg上班。
在連續的利用業餘時間創業並獲得成功之後，羅斯找到了自己最適合的職業——天使投資人，因為他有著難以置信的設計和天才的眼光，對他來說，這可比天天呆在辦公室做枯燥的運營有趣得多。
羅斯的一位密友表示：「羅斯只需要觀察一下團隊，便能迅速地瞭解到這個團隊是否具有創造力，或者需要解散這個團隊。他本身就是一名年輕的企業家，也是非常好的天才標準。」
羅斯作為天使投資人的成績單讓無數資深風險資本家都會眼紅。
Twitter——參與該公司第二輪總規模達1500萬美元的融資。目前Twitter估值為80億美元。
Zynga——參與該公司第二輪總規模達1520萬美元的融資。目前Zynga已經上市，市值為35億美元。
Square——參與該公司第一輪總規模達1000萬美元的融資。目前Square估值為40億美元。
OMGPOP——作為天使投資人對OMGPOP進行投資，這家公司已經以2.1億美元的價格出售給Zynga。
Gowalla——參與該公司第二輪總規模達829萬美元的融資，Gowalla已經出售給了Facebook。
Foursquare——作為天使投資人對Foursquare投資135萬美元，目前該公司估值為5億美元。
Path——作為天使投資人對Path投資250萬美元。該公司此前曾拒絕了谷歌1億美元的收購要約。
Fab——參與該公司第一輪770萬美元的融資。目前Fab的估值為7億美元。
事實上，隨著羅斯在投資領域不斷斬獲，他開始越來越迷戀快速變化的構想和創新產品，也對Digg越來越感到意冷心灰。他開始向自己最大的粉絲群體們抱怨，稱自己招聘的技術人員都是在平均水平以下的人才。
技術人才的缺失直接導致了Digg孱弱的產品能力，產品團隊越來越失去了對於用戶體驗的控制，一些核心用戶可以不費吹灰之力的掌控Digg首頁，而Digg卻沒有能力通過算法的優化改變這種局面。
事實上，硅谷的天才們大都有一顆不安分的心，不過很多成功的創業者都在成長的過程中戰勝了心魔。在Facebook創辦的第一年，馬克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg)曾慎重考慮放棄Facebook，推出名為Wirehog的文檔共享服務。而Twitter聯合創始人威廉姆斯也曾在外嘗試各種新 鮮事物之後選擇了回歸Twitter，用專注鋪就成功之路。
Web 2.0的反思
Digg從輝煌到沒落的過程讓無數人開始感慨Web 2.0時代的遠去，但是，假若羅斯並無三心二意而是一直將精力放在Digg，這家公司就一定能延續昔日的輝煌嗎？
也許，對於產品嗅覺極端敏銳的羅斯在內心深處早就有了答案：用戶產生內容的Web 2.0模式無法承載拯救媒體的重任，它的曇花一現多因人事，也難逃天命。
長期以來，用戶產生內容(UGC)的模式被認為是最符合互聯網民主化的一種潮流，但是在過於強調用戶創造內容的同時，很多人卻忽視了必要的編輯精神和機制上對可能帶來失控的防範。
Digg開啟了Web 2.0的閘門最終卻被信息洪流沖垮，其中的根源在於面對越來越多信息的同時卻無法控制隨之而來的信噪比，在推薦算法的道路上近乎止步，而在同時又缺乏人工 的對於社區的運營，自始至終，Digg都沒有形成一個頻繁互動有足夠粘性的社區，這也是當社交網絡和社會化媒體興起之後用戶頭也不回紛紛逃離的根源。
回頭我們再看Facebook和Twitter的成功，前者構建了一個讓人無法割捨的虛擬社區，後者則通過技術讓信息的流動更有效率，而這兩個方面，恰恰都是Digg的硬傷。
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